Un fenómeno enigmático: las canastas de compras abandonadas

Razón 1, razón 2, razón 3…

Lo cierto es que no existe un causante único para el síndrome de la canasta de compras abandonada, sino que las razones son de diversos órdenes.

Situación 1: Todo está marchando de maravillas. El usuario ha navegado, seleccionado un artículo que desea adquirir y éste ya se halla en la canasta. Se felicita pensando en lo fácil que es esto de comprar en la Internet, no necesita salir de su casa, dispone de tiempo para evaluar el producto y, además, le entregarán el pedido en su casa. Está a un paso de comprarlo. Sin embargo, en ese momento el potencial comprador hace un clic y se encuentra con que necesita una clave. Como es nuevo al sitio, no posee una, ¿qué debe hacer entonces? Registrarse, es decir, llenar un formulario eterno con detalles personales que le parecen irrelevantes. El proceso empieza a complicarse, y como no todo era tan simple como pensaba, el potencial comprador se siente desilusionado y decide finalizar la compra después, o nunca.

Situación 2: Nuevamente el potencial comprador está a punto de concretar la transacción, pero esta vez se encuentra frente a diferentes iconos: continuar comprando, caja rápida, terminar pedido. Se siente abrumado frente a las opciones -¡pero si todo lo que quiero es pagar por lo que compre!- y se desmaterializa junto con la casi compra.

Situación 3: No solamente es la primera vez que el usuario ingresa al sitio, sino su primera vez comprando en línea. Intuitivamente coloca su producto en la canasta y chiquea para adquirirlo. En ese momento se enfrenta a tres opciones: log in; si usted no tiene una cuenta, por favor regístrese; ¿ha olvidado su contraseña? Esta persona novata no entiende qué significa todo esto por lo que desconoce cómo proceder, y las instrucciones se hallan en algún lugar en la página de entrada. Rápidamente concluye que es mucho más sencillo comprar de la manera tradicional. En este caso, no sólo el sitio ha perdido un potencial comprador, sino muy probablemente toda la red.

Situación 4: Se trata de un comprador impulsivo que ha visto algo que le gustaría tener y se ha embarcado en el proceso de adquirirlo. Con tanta información personal que suministrar es muy probable que pronto se halle preguntándose si realmente necesita el producto, y que precisamente en ese momento recuerde que tiene una llamada telefónica pendiente, que se le hace tarde para encontrarse con un amigo, o surja en su mente alguna otra excusa por la que debe posponer la compra.

Situación 5: El producto se encuentra en la canasta, el comprador se ha registrado y ahora debe responder a ciertas preguntas sobre envío, pero empieza a preguntarse si las estará contestando correctamente y lo pone nervioso el hecho de que parecen ser todas tan relevantes. No hay nadie con quien hablar, ningún número telefónico al cual comunicarse o, si lo hay, la atención está limitada a horarios de oficina y son las nueve de la noche. Resultado: frente a la duda, el consumidor abandona lo que deseaba adquirir.

Situación 6: Llega la instancia en el que el usuario debe suministrar los datos de su tarjeta de crédito y se percata de que se halla en una página insegura, no posee SSL, encripciones, nada que le confirme que sus datos están a salvo. Para empeorar la situación la única forma de pago que el sitio acepta es ésta (no existe la opción de pagar contra entrega o mediante cheque). Surge el pánico y nuevamente la canasta es desechada.

Simplificando la compra

Sean los problemas de índole técnica o comunicacional, constituyen obstáculos entre el producto deseado y su adquisición. ¿No deberían los sitios de comercio electrónico simplificar el proceso hasta lograr que desaparezca la inconsistencia entre lo que parece ser un proceso sencillo que se complica inesperadamente cuando se trata de concretar la transacción? Es casi irónico que se le permita al usuario navegar fluidamente mientras selecciona productos y luego se le planteen innumerables barreras cuando ha decidido comprarlo.

¿Cómo solucionar estos problemas? Los pasos obvios son simplificar los protocolos, acortar los formularios, resaltar los números de atención al cliente en cada página de la transacción, ofrecer caminos navegacionales claros y circulares que le permitan al usuario responder dudas -por ejemplo accediendo a "preguntas frecuentes" desde cualquier etapa del ciclo de compra-, otorgar toda la información necesaria sobre envío, e invertir en construir sitios que garanticen la seguridad en línea.

Otras soluciones más sofisticadas comprenden incluir la posibilidad de realizar video conferencias con la división de atención al cliente mientras se está llevando a cabo la compra, e implementar una aplicación de preguntas y respuestas interactiva.

El hecho de que 60 por ciento de las canastas de compra sean abandonadas indica que existe un gran número de compradores potenciales que, por una razón u otra, cuando llega el momento de concretar la transacción cambia de parecer. Es tan solo cuestión de comenzar a hacer comercio electrónico de una manera seria e inteligente, para que estas las tasas de abandono se reduzcan significativamente.