E-commerce: Precios dinámicos

Debido al aumento de la competencia y la segmentación de los consumidores, la Internet también exige que los vendedores adopten una estrategia de precios dinámicos. Sin embargo, un estudio en línea realizado por Accenture sugiere que son pocas las empresas que integraron el concepto de precios dinámicos a su estrategia de precios en línea, lo que se traduce en que están desaprovechando el potencial del medio.

Beneficios

Los beneficios de una estrategia de precios dinámicos son dos:

1) Les brinda a las compañías nuevas oportunidades para maximizar el retorno que obtienen de cada cliente. Esto se logra mediante la implementación de costos de menú, lo que permite a las compañías contar con precios múltiples para diferentes canales y configuraciones de productos, y alterarlos usualmente.

Las compañías capaces de reunir información sobre su competencia y sobre cuánto sus clientes están dispuestos a pagar por determinado producto o servicio, pueden personalizar sus precios y ofrecimientos, desplegando luego precios dinámicos en los canales adecuados. El beneficio es darle al cliente exactamente lo que quiere al precio que está dispuesto a pagar, es decir que nada es dejado al azar.

2) Los precios dinámicos otorgan a las compañías la oportunidad de administrar sus negocios con mayor eficiencia. Por ejemplo, para aquellas cuyos costes fijos en infraestructuras tecnológicas son altos, los periodos de demanda baja y, por lo tanto de baja utilización, son caros. A la inversa, los periodos de demanda pico pueden conducir a una escasez en el stock, postergar la compra y dañar las relaciones con el cliente.

Mediante la implementación de precios dinámicos, las compañías se encuentran en condiciones de promover la compra en los periodos en los que la demanda es baja y desmotivarla en los picos.

Opciones estratégicas

La distribución de precios en línea permite que las compañías utilicen, y a veces combinen, tres estrategias de precios dinámicos.

1) Precios basados en tiempos

Esta estrategia explota los diferentes precios que los clientes están dispuestos a pagar en distintas instancias. Por ejemplo, los compradores denominados "tempranos" están más predispuestos a pagar precios elevados por los últimos productos que fueron lanzados al mercado, como libros o artículos de innovación electrónica. Por otra parte, los consumidores llamados "tardíos" -quienes mantienen sus opciones abiertas hasta último momento- se sienten inclinados a pagar precios más altos por pasajes aéreos y reservas hoteleras.

Por otro lado, existe una relación correlacional entre el valor de ciertos productos y servicios, y el número de clientes con los que estos cuentan. Dicho de otra forma, a medida que la cantidad de clientes de un producto o servicio se incrementa, también lo hace su precio. Por ejemplo, cuando un Portal expande su ofrecimiento de contenidos y aumenta su cantidad de subscriptores, su utilización se revaloriza para el conjunto de usuarios en general y, como resultado, éste se encuentra condiciones de cobrar más por los servicios que brinda. Las dos formas más comunes de esta estrategia son las de "pico de stock" y la de la de "liquidación".

La estrategia "pico de stock" es más apropiada cuando el abastecimiento es inflexible, ya que permite a los proveedores aumentar precios sistemáticamente de acuerdo al incremento predecible en la demanda. Esta táctica es claramente utilizada por las compañías aéreas quienes ofrecen pasajes a precios elevados en temporada alta y los rebajan en las estaciones de menor consumo.

La implementación de la estrategia de "liquidación" tiene más sentido cuando la demanda es incierta y los productos pierden valor en los ojos del consumidor con el correr del tiempo simplemente por razones de moda o por cambios de temporada. Por esta razón, las compañías que venden computadoras, u otros productos con un ciclo de vida corto, deben bajar sus precios para deshacerse del excedente de inventario que construyen con miras a cubrir picos impredecibles en la demanda.

2) Segmentación y racionamiento

Tanto la segmentación como el racionamiento aprovechan las diversas disposiciones que los clientes muestran cuando se trata de pagar a través de uno u otro canal, en uno u otro momento, y con diferentes niveles de esfuerzo. Para poner en uso esta estrategia las compañías deben crear productos cuyos precios se adecuen a su configuración, canal, tipo de cliente y tiempo.

Nuevamente, este tipo de estrategia es practicada por la industria aérea. Las aerolíneas llegan a tener hasta 15 tipos de precios por el mismo asiento, dependiendo en si la tarifa es restringida o no, y del momento en el que la reserva fue hecha, entre otros factores.

Adicionalmente, la mayoría de las aerolíneas racionalizan el número de asientos que ofrecen a diferentes precios a lo largo de distintas categorías, porque analizan los patrones de demanda y definen sus estrategias de precios para maximizar sus ganancias a través de múltiples canales.

3) Merchandising dinámico

El merchandising dinámico se beneficia de la capacidad de la Internet para rápida y frecuentemente modificar precios con el objetivo de ofrecer a los clientes diversos productos, promociones, opciones y precios al mismo tiempo que los inventarios varían. Esto les permite a los e-vendedores deshacerse de su exceso de stock sin verse obligados a continuamente bajar sus precios.

Por ejemplo, Amazon.com hace sugerencias de compra personalizadas cada vez que un cliente regresa al sitio. De esta manera, puede vender su inventario basado en los intereses particulares de cada cliente.

Cuándo usar cada estrategia

Las estrategias de precios dinámicos poseen menor valor cuando la demanda es predecible y la disposición a pagar es similar en todos los clientes. Bajo estas circunstancias, lo más efectivo es utilizar la estrategia de merchandising dinámico porque la misma atrae la atención de los clientes a productos y servicios alternativos, y permite así manejar inflexibilidades.

Por otra parte, cuando los productos y servicios poseen valores diferentes para cada cliente pero los patrones en la demanda permanecen fijos, las compañías pueden aplicar tanto la estrategia de merchandising dinámico como la de segmentación y racionamiento, y la de precios pico de stock, debido a que cada una de ellas les brinda la posibilidad de combinar las preferencias de un determinado cliente por un producto o servicio con su disposición a pagar por él.

Cuando los clientes adscriben valores que difieren los unos de los otros a un producto o servicio, y la demanda es inconstante, todas estas estrategias, junto con la de liquidación, se tornan posibles.

Finalmente, si la demanda es incierta, pero el valor del producto o servicio es similar para cada uno de los clientes, las estrategias de merchandising dinámico y la de segmentación y racionamiento resultan efectivas para estabilizar los costos de provisión y maximizar los precios de los productos y servicios.

Sin embargo, debe recalcarse que las compañías deben implementar las estrategias de precios dinámicos selectivamente y teniendo en cuenta que los precios deben ser acordes a las estrategias de marca.

Consecuentemente, las compañías que deseen utilizar estas estrategias para su beneficio deben primero desarrollar una habilidad para percibir los rasgos del segmento de mercado al que sirven y después estipular cómo responder adecuadamente, ya que este es el eje para la anticipación de los patrones futuros de demanda y la disposición de los clientes a pagar por los diferentes productos y servicios. Para lograr esto, tanto seguir de cerca el comportamiento de los consumidores como monitorear los precios de la competencia son actividades necesarias.

Adicionalmente, las compañías deben ser capaces de determinar si los clientes responderán favorablemente a las estrategias de precios dinámicos. Si perciben que no lo harán, entonces deberían permanecer con una estrategia de precios estable. Asimismo, las compañías tendrán que primero experimentar para descubrir qué modelo funciona mejor para satisfacer a sus clientes específicos, y después Adaptar el modelo a sus negocios acordemente.

Las estrategias de precios dinámicos crean un Balance entre vendedores y compradores a tono con la era digital: costumizado y justo a tiempo, porque provee a ambas partes con un conjunto más amplio de opciones en cuanto a los precios.